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5 Gründe warum viele Retail-Kampagnen verpuffen
Der Handel steht seit Jahren unter spürbarem Druck und gleichzeitig vor großen Chancen. Kunden erwarten heute mehr denn je: ein stimmiges Einkaufserlebnis, relevante Angebote, schnelle Verfügbarkeit und eine nahtlose Verzahnung zwischen Online- und Offline-Kanälen. Was früher getrennt gedacht wurde, muss im Retail heute ganzheitlich betrachtet werden.
Omnichannel-Maßnahmen, Triggerkampagnen und Reaktivierungsangebote sind mehr als nur Buzzwords. Sie sind essentiell, um Kunden zu aktivieren, langfristig zu binden und Umsätze gezielt zu steigern. Doch genau hier zeigt sich in der Realität häufig eine Lücke: Viel Aktivität trifft auf zu wenig nachhaltige Wirkung. Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus, die Maßnahmen müssen relevant sein. Es braucht Kampagnen, die auf Daten basieren und im richtigen Moment, für die richtige Zielgruppe mit der optimalen Botschaft ausgesteuert werden.
#1 Zielgruppe im Retail
In der Praxis sehen wir häufig Kampagnen, die sich an alle Kunden richten. Aber: Kunden sind unterschiedlich – in ihrem Bedarf, ihrem Kaufverhalten und ihrer Preissensibilität. Werden alle Kunden mit dem gleichen Content angesprochen, fühlt sich keiner so richtig angesprochen. Es entstehen Streuverluste und wertvolle Potenziale bleiben liegen.
Die Analyse des eigenen Kundenstamms bringt Klarheit: Es lassen sich Kundensegmente auf Basis von Interessen, Käufen, Präferenzen oder soziodemographischen Eigenschaften bilden. Die Segmente bilden damit die Grundlage für eine spezifische Ansprache. Mehrfachkäufer werden mit individuellen Treuegutscheinen aktiviert, Kunden im Umkreis einer Filiale werden mit filialspezifischen Angeboten angesprochen oder Käufer, welche gewisse Produkte bereits gekauft haben, erhalten anschließend passende Up- und Cross-Selling-Kampagnen.
#2 Datenbasierte Kampagnen
Maßnahmen im Retail werden oft situations- oder anlassbezogen ausgesteuert. Es gibt einen neuen Produktlaunch, eine Filialeröffnung oder ein Angebot. Diese wirken jedoch nur kurzfristig und dienen dem Ziel, schnell Umsatz zu machen. Um langfristig Awareness sowie Kundenbindung zu schaffen, ist es für uns unabdingbar, die eigenen Daten als Potenzial für Kampagnen und Marketingmaßnahmen zu nutzen. Datenbasierte Kampagnen können gezielter ausgesteuert, laufend optimiert und messbar gemacht werden.
- Welche Produkte werden häufig gekauft und wofür bietet sich eine übergreifende Produktkampagne an?
- Welche Anlässe wie Registrierung zum Newsletter oder zu einem Event lösen eine Triggerkampagne aus?
- Was kaufen Kunden als nächstes und wie lässt sich dies in Predictive-Kampagnen nutzen?
- Welche weitere Situationen wie Warenkorbabbruch oder ähnliches sind relevant für Maßnahmen?
- Welche Kunden sind abwanderungsgefährdet und benötigen eine Reaktivierungskampagne?
Antworten darauf finden sich in den Daten. Der Aufbau einer strukturierten Datenbasis ist dafür entscheidend. Denn je mehr Daten vorliegen, desto mehr Insights und Ansatzpunkte für Kampagnen können wir daraus ableiten. Aber auch schon mit wenigen Daten lassen sich datenbasierte Kampagnen umsetzen. Verkaufsdaten oder Kundeninformationen sind in den meisten Handelsunternehmen ohnehin vorhanden. Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, nutzt historische Daten für Modellierungen, um daraus Prognosen abzuleiten und Kampagnen vorausschauend zu planen.
#3 Unklare und generische Botschaften
Ein weiteres häufiges Muster was uns begegnet: Kampagnen wollen zu viel auf einmal vermitteln. Mehrere Angebote, verschiedene Produktgruppen und unterschiedliche Argumente werden gleichzeitig kommuniziert. Dabei geht die eigentliche Botschaft unter. Kunden verstehen nicht, worum es eigentlich geht – die Inhalte sind austauschbar. Im Handel, ob online oder am PoS, entscheidet der erste Eindruck. Wenn die Kernbotschaft nicht innerhalb weniger Sekunden klar wird, verpufft die Wirkung.
Was stattdessen besser funktioniert, sind klar fokussierte Kampagnen mit einer eindeutigen Leitidee und Inhalten, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Sei es in Bezug auf ihr Kauf- oder Klickverhalten, ihre Interessen, ihre Preissensibilität oder ihr bisheriges Nutzungsverhalten bei Angeboten und Aktionen. Daten helfen dabei, Botschaften zu schärfen und relevanter zu machen.
#4 Falscher Zeitpunkt
Selbst die beste Kampagne verliert an Wirkung, wenn sie zum falschen Zeitpunkt ausgespielt wird. Im Handel zeigt sich das häufiger, als man denkt. Ein Kunde kauft ein Produkt und erhält wenige Tage später erneut genau dieses Angebot. Oder ein potenzieller Käufer recherchiert bereits aktiv, hat vielleicht sogar schon Produkte im Warenkorb gespeichert, bekommt aber erst Wochen später einen Impuls. In beiden Fällen wird Potenzial verschenkt. Kunden erwarten Content und Angebote genau dann, wenn sie für sie sinnvoll sind. In einer konkreten Bedarfssituation, entlang ihres individuellen Kaufzyklus und auch dann, wenn sie gerade Zeit haben, die Inhalte zu konsumieren.
Hier bringen wir erneut die Rolle von Daten ins Spiel. Sie helfen dabei, den richtigen Zeitpunkt besser zu bestimmen. Wann kaufen Kunden typischerweise? Wie lange dauert es von der ersten Interaktion bis zum Kauf? In welchen Phasen reagieren sie besonders stark auf Impulse? Wann ist der optimale Versandzeitpunkt? Schon einfache Analysen zu Nachkaufzyklen oder Reaktionszeiten können Kampagnen deutlich verbessern.
#5 Fehlende Verzahnung Online und Offline
Viele Retail-Kampagnen laufen parallel auf verschiedenen Kanälen, sind aber nicht aufeinander abgestimmt. Gerade im Mittelstand ist die Trennung oft organisatorisch bedingt. E-Commerce, Marketing und Filialbetrieb arbeiten nebeneinander statt gemeinsam. Dadurch gibt es unterschiedliche Botschaften und Angebote online und in der Filiale, ein Kunde wird online und offline nicht als ein und der selbe Kunde erkannt.
Was aus unserer Erfahrung heraus hilft: Eine integrierte Sicht auf den Kunden und Kampagnen, welche über alle Kanäle hinweg ausgespielt werden. Mit Hilfe von Identity Resolution entsteht eine 360°-Kundensicht über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Dadurch ist es möglich, kanalübergreifende Kampagnen auszusteuern, z. B.
- Ein Kunde schaut sich online Produkte an und bekommt eine Einladung mit Gutschein in die nächstgelegene Filiale.
- Ein Kunde erhält nach einem Kauf am Point of Sale einen Gutschein zur Einlösung im Webshop.
- Ein Kunde kauft online und holt das Produkt vor Ort ab (Click & Collect-Kampagne).
- Ein Kunde shoppt online, da das Produkt aber nicht verfügbar ist, bekommt er einen Hinweis zur Verfügbarkeit in der Filiale. Diese Maßnahme funktioniert auch umgekehrt.
- Ein Kunde kauft online und möchte ein Produkt zurückschicken. Hierfür gibt es eine Retouren-Kampagne in der Filiale vor Ort zur kostenlosen Rückgabe und zusätzlichen Beratung.
Schaffen Sie mehr Relevanz für Ihre Kampagnen
Nutzen Sie das Potenzial Ihrer Daten und machen Sie aus Ihren Kampagnen 5 gute Gründe für mehr Relevanz. Möchten Sie Ihre Retail-Kampagnen gezielter aussteuern und messbar wirksamer machen? Sprechen Sie uns an – wir werfen gemeinsam einen strukturierten Blick auf Ihre vorhandenen Kampagnen und konzipieren datenbasierte Kampagnen.
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Valesca Gräber
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