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Software-Entwicklung – Digitales Projekt in der Medienbranche

Die Digitale Transformation ist ein fester Bestandteil unserer Arbeitswelt. So auch in der Medienbranche. In der Werbelandschaft gibt es eine Vielzahl an digitalen Kanälen, in welche Werbetreibende ihr Geld investieren können. Jeder Kanal ist hinsichtlich Kosten, Erfolgsquote und Nachvollziehbarkeit (Tracking) unterschiedlich. Doch welcher Kanal ist der effektivste und kosteneffizienteste? Welcher birgt die geringsten Risiken? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir gemeinsam mit unserem Kunden, einem führenden Werbekonzern, eine Lösung entwickelt.

Die Herausforderung: Abschaffung von 3rd Party Cookies

Die Abschaffung von 3rd Party Cookies und Identifiern, vorwiegend im Browser-Umfeld, sorgt dafür, dass Advertiser Probleme haben, Werbung zielgerichtet auszusteuern. Das Targeting wird dadurch immer ungenauer und die Relevanz der Werbung für die Nutzer sinkt. So hat beispielsweise ein Online-Shop Probleme, seine Nutzer gezielt nach Interessen zu identifizieren und über die verschiedenen Kanäle hinweg wiederzuerkennen und zu verfolgen. Sein Targeting wird damit deutlich ungenauer und weniger kosteneffizient. 

Da das Nutzerverhalten über verschiedene Websites und Geräte hinweg kaum mehr verfolgt werden kann, wird die Messung der Effektivität von Werbekampagnen und die Zuordnung von Conversions schwieriger. In dem zuvor genannten Online-Shop wird ein Verkauf getätigt. Leider kann der Shop nicht zuordnen, über welchen Kanal bzw. über welche Kampagne der Kunde zuerst angesprochen wurde. Dadurch ergeben sich finanzielle Risiken für die Werbestrategie, sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher, denen Conversions nicht mehr zugeschrieben werden können. 

Die Lösung: 3-stufige Anwendung zur Risikoidentifizierung und -minimierung

Gemeinsam mit unserem Kunden aus der Medienbranche haben wir eine Anwendung entwickelt, um den Herausforderungen entgegenzuwirken. Die Anwendung evaluiert den Status Quo des Advertisers und bewertet außerdem dessen zukünftige Strategie. Hierbei wird genau erfasst, wie er seinen Werbeinvestment über die digitalen Kanäle streut. Auf dieser Basis wird ein Profil erstellt mit einer Bewertung der aktuellen Situation hinsichtlich Abhängigkeit von Cookies und Identifiern. Zudem wird auf den gelieferten Antworten basierend einerseits eine Risikobewertung erstellt und andererseits ein Maßnahmenkatalog vorgeschlagen, um die Abhängigkeit künftig zu reduzieren. 

Bevor die Evaluation erfolgt, muss der Anwender (=Advertiser) drei Module ausfüllen:

1. Modul Awareness (= Bewusstsein): Welches aktuelle, finanzielle Risiko hat ein Advertiser mit seiner Werbeinvestment-Strategie? Wie hoch ist das Werbeinvestment und wie wird es über verschiedenen digitalen Kanäle (z.B. In-Browser Werbung, Ads in Smartphone Apps, Conntected TVs, Facebook, SEO) verteilt?

Abhängig davon, wie der Advertiser sein Investment über die jeweiligen Kanäle splittet, ergibt sich eine unterschiedlich hohe Abhängigkeit von digitalen Identifier und die Gefahren, verbunden mit ihrer (potenziellen) Abschaffung.

2. Modul Preparedness (= vorbereitet sein): Wie abhängig ist die aktuelle Strategie eines Advertisers von veralteten Identifiern (z. B. 3rd Party Cookies) und wie stark ist die Abhängigkeit eines Advertisers im Vergleich zu anderen in der gleichen Branche? 

Außerdem werden Fragen zu den 5 Bereichen Investment, Data, Technologie, Analytics und Bereitschaft beantwortet wie z. B. „Haben Sie eine Strategie, um First Party Data zu sammeln?“ oder „Nutzen Sie eine Analytics Plattform?“

3. Modul Readiness (= Bereitschaft, Situation zu ändern): Was muss ich konkret tun, um einem Advertiser dabei zu helfen, seine Medienstrategie zukunftssicher zu gestalten? 

Hier werden die Ergebnisse der Module 1 + 2 detailliert ausgewertet sowie bewertet und mit anderen Surveys innerhalb eines Benchmarks (gleiches Vertical oder gleiche geografische Region) verglichen. Zudem werden zahlreiche Vorschläge und Handlungsmaßnahmen, nach Priorität und Dringlichkeit sortiert, geliefert. 

Die Ergebnisse: Intensive Nutzung und Verbesserung des Werbeinvestments

Seit dem Go-Live der Anwendung wurden bereits rund 200 Assessments (= ausgefüllte Surveys) von 133 verschiedenen Advertisern durchgeführt. Dadurch konnten die Advertiser ihre Werbeinvestments deutlich optimieren und zielgenaue Handlungsmaßnahmen, abgestimmt auf ihre Anforderungen, umsetzen.

Der Nutzen: Bewusstsein für die entstehenden Risiken und bessere Steuerung

Die Anwendung unterstützt Werbetreibende dabei, ein Bewusstsein für die entstehenden Risiken durch den Wegfall von 3rd Party Cookies und anderen Identifiern zu schaffen. Die Anwendung hilft daher, das Risiko für den Werbeinvest zu mindern und dieses gegebenenfalls auf andere Kanäle zu shiften. Die Werbespendings können risikominimiert und vor allem kosteneffizient eingesetzt werden. Außerdem schafft die Anwendung die Möglichkeit, sich auf Kanäle zu fokussieren, welche den größten Nutzen haben und auch die Möglichkeit der Messung von Conversions bieten.

Next Steps: Weiterentwicklung durch hohe Dynamik

Da sich die Abhängigkeit der Werbebranche von Identifiern und alternativen Methoden zum Zuordnen weiterhin ändert, müssen auch die Fragestellungen und Ergebnisse der drei Module regelmäßig überprüft und angepasst werden. So stellen wir eine sinnvolle Verteilung und Nutzung der Werbeinvestments sicher.

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