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Key-Work im Interview: Unabdingbarkeit von Daten in der heutigen Kundenkommunikation

Im Podcast tauscht sich Key-Work Geschäftsführer Andreas Stappert mit unserem Partner Torsten Butz, Gründer und Geschäftsführer von FALCONFOX intensiv über neueste Entwicklungen im Data Driven Marketing, aktuelle Trends und das Thema Digitalisierung aus.

Ein Blick in die Historie von Key-Work zeigt auf, wie wir uns mit den Themen des Marktes stetig weiterentwickelt haben. Wie Marketing und Datenanalyse zu vereinbaren sind, welche Herausforderungen es dabei zu bewältigen gilt und wie Machine Learning immer mehr die Zukunft des datengetriebenen Marketings bestimmt – das und mehr erfahren Sie ausführlich im aufgezeichneten Gespräch. Viel Freude beim Anhören.

Besten Dank an Torsten Butz von der FALCONFOX GmbH für das interessante Interview und die Bereitstellung des Podcasts.

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Sie haben keine Zeit den Podcast anzuhören? Dann können Sie nachfolgend eine kurze Zusammenfassung lesen.

Was macht Key-Work?

Unser Fokus liegt klar auf Kundendaten und dem Kundenbeziehungsmanagement, welches in Form von Direktmarketing gelebt wird. Zu erkennen, dass Daten etwas wert sind und diese nutzbar zu machen, war der Beginn unserer bisher über 20-jährigen Unternehmensgeschichte. Stammdatenpflege, Datenmanagement und -analyse gehören zu unseren Schwerpunkten. In Kombination mit Marketing ist es uns wichtig, Kundendaten einen Mehrwert zu bieten.

Ihr seid schon über 20 Jahre am Markt. Erzählst Du uns etwas über Eure Geschichte?

Angefangen hat alles mit Kunden aus dem Versandhandel. Mittlerweile sind wir breit aufgestellt und haben neben einer eigenen Anwendungsentwicklung und Abteilung für Datenmanagement seit ein paar Jahren ein Team „Marketing Services“, welches auf Basis von Daten Kampagnen entwirft, durchführt, analysiert und optimiert und so die Kunden beim Kampagnenmanagement unterstützt.

Stichwort Corona: Den Einzelhandel hat es schwer erwischt. Wurdet Ihr und Eure Kunden stark davon getroffen?

Das Schließen der stationären Läden hatte natürlich Einfluss auf die Kunden. Andreas erläutert, wie der Online-Bereich die wegfallenden lokalen Käufe nicht oder nur teilweise auffangen konnte und dass ein klarer Preis- und Margenverfall im Handel zu erkennen war. So sind auch Sonder- und Rabattaktionen, verkaufsoffene Sonntage und ähnliche Aktionen, auch nach Wiedereröffnung, ausgefallen.

Man darf Euch nicht nur beim Handel sehen. Ihr habt auch andere Kunden …

Neben den Kunden im Einzelhandel haben wir auch Kunden wie Versicherungen, im Bankenumfeld oder Hersteller. Nicht nur im Handel sind Daten einsetzbar, auch in anderen Branchen und Bereichen lässt sich hier einiges beschreiben. Eine direkte Kundenbeziehung ist wichtig in jeder Branche. So ist es in allen Bereichen unabdingbar, auf Basis der Daten komplexe Situationen aufzudecken, Veränderungen im Kundenverhalten zu erkennen und wichtige Kundensituationen wie Umzug, Hochzeit oder Warenkorbabbrüche zu identifizieren und nutzbar zu machen.

Ihr sorgt für einen mehrdimensionalen Blick auf die Kundendaten und zeigt daraus resultierende Möglichkeiten für das Marketing auf?

Genau. Es geht darum, die Kundensituation zu analysieren, tiefgehende Kundensegmente aufzudecken und mehrdimensionale Veränderungen für Kampagnen zu nutzen. Nicht der einzelne Kauf eines einzelnen Produkts ist ausschlaggebend, sondern mehrere Aktionen, welche Rückschlüsse ermöglichen und Prognosen aufdecken. Dies ist mit Hilfe der Data Scientists bei Key-Work in den Daten erkennbar. So lassen sich Wahrscheinlichkeiten auf Basis des Verhaltens bzw. von Aktionen erkennen und auf andere Kunden übertragen. Schon entwickelte Marketingideen sollte man sich immer von Daten bestätigen lassen bzw. diese in den Daten wiederfinden, um damit Kampagnen umzusetzen.

Ihr setzt auch ziemlich stark auf Partnerschaften. Was ist der Grundgedanke dahinter?

Wir sind zwar breit aufgestellt, aber selbstverständlich gibt es Bereiche, die wir nicht machen oder wo die Kunden selbst übernehmen bzw. wir mit anderen Dienstleistern der Kunden zusammenarbeiten. Unsere Stärke liegt ganz klar im Datenbereich in Verbindung mit dem Marketing. So sind wir keine Agentur, aber wir unterstützen unsere Kunden, indem wir einzelne Bestandteile für eine Kampagne liefern oder einzelne Steps übernehmen, wir machen jedoch keine reine Exekution. Dahingegen liegt unser Fokus stark in der Beratung rund um Daten. So sind wir stark in der Implementierung und in der Beratung zum Vorgehen. Unsere Verbindung von Daten mit Marketing ist etwas, was uns ausmacht. Auf der einen Seite verstehen wir die Interessen der Marketer und sprechen deren Sprache, auf der anderen Seite können wir mit deren IT-Abteilung reden und mit Compliance- und Datenschutzthemen umgehen, um das Arbeiten mit Daten voranzubringen. Eine E-Mail Kampagne zu verschicken, bedarf mehr als nur ein Mailing und einen Empfänger. Wichtig ist hier zum Beispiel die Verbindung von Daten aus dem Stammdatenmanagement, der Warenwirtschaft und vieles mehr. Diese Daten zusammenzubringen, ist unser tägliches Geschäft.

Datensicherheit und Consent-Management ist ein wichtiger Punkt. Ist dies für euch ein gutes und interessantes Geschäft?

Uns ist es sehr wichtig, dass sauber mit den Daten umgegangen wird. Wir sind sensitiv, weil wir wissen, was man mit Daten alles anstellen kann. Die EU-DSGVO war für uns kein Problem, da wir verstehen, warum Datenschutz wichtig ist. Wir arbeiten daher mit unseren Kunden zusammen, um den richtigen Weg zu finden. Das Wichtige ist, dass der Kunde den Nutzen für die Datenhergabe erkennt, weil er dadurch personalisierte und relevante Kommunikation erhält und dies offengelegt wird. Wenn man versteht, wofür man seine Daten hergibt, gibt man leichter seinen Consent.

Ihr habt in letzter Zeit verstärkt auf Content-Marketing gesetzt. Erzähle uns etwas darüber.

Zum 20-jährigen Jubiläum von Key-Work wurde im letzten Jahr auf Inbound-Marketing umgestellt und stark auf Content-Kommunikation gesetzt. Das bedeutet, dass wir von unseren Projekten erzählen, Tipps geben, Webinare anbieten, Artikel und Whitepaper zu aktuellen Themen und Trends veröffentlichen. So kann man sich als Interessent erstmal einen Eindruck verschaffen. Suchmaschinen sind dabei sehr wichtig. Die Herausforderung dabei ist, dass man sich ein Stück weit diejenigen potenziellen Kunden suchen muss, die zu uns passen und gleichzeitig diese langsam an unser Unternehmen ranführen – in Form von Awareness-Kampagnen und passendem Content.

Stichwort Intelligente Ansprache und ab welchem Datenvolumen Automation erst Sinn macht.

Zur Frage, ob wir mit unseren Kundendaten genauso um gehen, wie wir dahingehend unsere Kunden beraten: Unsere Kunden, egal ob aus dem B2C- oder B2B-Bereich, haben viel größere Kundenmengen und -volumen, da sie auch erst dann für eine statistische Bearbeitung interessant sind. Das Volumen sollte sich im sechsstelligen Datenbereich befinden bei B2C und bei B2B im 5-stelligen Bereich. Erst dann macht Automation wirklich Sinn. Wir selbst haben natürlich lange nicht so große Datenmengen. Daher ist es schwer, die eigenen Tools für die eigenen Zwecke einzusetzen. Inhaltlich machen wir das, aber statistisch nicht.

Die Schlagwörter Predictive Analytics und KI/AI sind omnipräsent – inwiefern arbeitet Ihr schon damit?

Bei uns intern ist dieses Thema schon deshalb sehr interessant, da wir sowohl Marketer als auch IT-ler im Haus haben und diese ein unterschiedliches Verständnis davon haben. KI ist ein selbstlernendes System, welches von allein Regeln und Zusammenhänge findet, um etwas zu tun. Soweit sind die Systeme heute aber noch nicht. Was wir jedoch bereits machen, ist das, was von IT-lern als Machine Learning bezeichnet wird. Aber das ist keine künstliche Intelligenz, sondern Predictive Analytics. Vor allem Kundensituationen zu erkennen und dies für ähnliche Kunden vorherzusagen – das steht hier im Mittelpunkt. Dies ist ein Thema, was zukünftig immer mehr werden wird und wir sind prädestiniert dafür, da wir es gewohnt sind, mit großen Datenmengen umzugehen. Wo eine gewisse Menge an Daten vorhanden ist, da ist es auch zwingend notwendig, mit Machine Learning zu arbeiten: Denn je relevanter der Marketer mit seinen Kunden kommunizieren will, umso mehr Arbeit wird es.

Ein Blick in die Zukunft: Wird der Marketer irgendwann durch die KI ersetzt?

Eher nicht. Vieles kann zwar heute schon automatisiert werden, aber vieles was der Marketer tut, kann eben nicht einfach ersetzt werden. Dies hat etwas mit „Push“ zu tun. Der Marketer sorgt für Inspiration zu einem Kauf und Begeisterung für ein Produkt. Dass eine KI diese Inspiration übernehmen und steuern kann, ist schwer vorstellbar. Vielleicht wird es in ein paar Jahren teilweise so weit sein, aber aktuell noch nicht. Menschliche Gedanken und Ideen sind in diesem Zusammenhang unabdingbar, dies kann von einer KI nicht komplett übernommen werden. Im Bereich der Automation wird eine KI aber auf jeden Fall schon eingesetzt und wird auch noch viel weiter gehen, um selbst Zusammenhänge zu erkennen, um beispielsweise Waren und zusammengehörige Produkte automatisiert zu finden und anzubieten. Torsten Butz fasst dies so zusammen: der kreative Input, Emotionalisierung von Produkten, Feuer für das eigene Produkt muss der Marketer selbst einkippen und in Automationsprozessen kann die Technik zum Einsatz kommen.

Wir bedanken uns bei FALCONFOX für die Möglichkeit dieses Podcasts und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.

Weitere Beiträge von Torsten Butz zu spannenden Themen rund ums Marketing finden Sie auf seiner Webseite.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie sich für das Thema datengetriebenes, automatisiertes Marketing interessieren. Wir sind für Sie da. Senden Sie uns dazu einfach eine E-Mail an kontakt@key-work.de oder rufen Sie uns an: 0721 78203-260.