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First-Party-Daten mit Google PAIR – Lösung für die Werbebranche?

In unserer Reihe „Gespräche mit der Entwicklung“ stellen wir Ihnen regelmäßig Projekte, Tools und Themen aus unserem Arbeitsalltag vor. Ein aktuelles Thema der Werbebranche ist der Wegfall von Cookies und damit einhergehend die Herausforderung, Kunden zu erkennen und gezielt anzusprechen. Unser Team Software Solutions hat sich damit beschäftigt – in unserem Interview erfahren Sie mehr über Google PAIR sowie dessen Vorteile.

Mathias, Google hat das Ende von Third-Party-Cookies für 2024 angekündigt. Was bedeutet das für die Werbebranche?

Mathias Oertlin: Google hat bekannt gegeben, in 2024 Third-Party-Cookies in ihren Produkten zu deaktivieren. Das kommt praktisch dem Ende der Third-Party-Cookies für Werbezwecke gleich. Da die Nutzung dieser Technologie auf absehbare Zeit wegfällt, sind Publisher und Advertiser auf Alternativen zum bisherigen Targeting Standard angewiesen.

Das hört sich nicht gut an. Welche Alternativen gibt es zu Third-Party-Cookies?

Mathias Oertlin: Es gibt bereits mehrere Ansätze, allerdings konnte sich die Online Werbebranche noch nicht auf einen neuen Standard einigen. Es wird auch für die Nachverfolgung von Identitäten zukünftig nichts geben.

Google geht nun in die Offensive und stellt mit PAIR ein neues Konzept vor. Sie setzen hierbei auf First-Party-Daten. Hierfür muss die Zielgruppe sowohl die Website des Advertisers als auch die des Publishers besucht haben. Bekannterweise dürfen diese Daten nicht ohne Zustimmung des Kunden an andere Dienstleister weitergeben werden. Wie also lassen sich First-Party-Daten übergreifend zu Werbezwecken einsetzen? First-Party-Daten werden nun für ALLE immer wichtiger, denn Third-Party Identitätsauflösung wird zu schwer oder gar unmöglich.

Was ist Google PAIR und wie genau funktioniert es?

Mathias Oertlin: PAIR ist die Abkürzung für Publisher Advertiser Identity Reconciliation, was für den Abgleich von Identitäten zwischen Publishern und Werbetreibenden steht. Es beschreibt das Zusammenspiel von Google‘s demand-side platform DV360, Clean-Room-Providern sowie gängigen SSPs. Advertiser und Publisher können mithilfe von PAIR gemeinsamen Kunden Werbung ausspielen. Voraussetzung ist, dass beide Parteien eine Beziehung zu dieser Zielgruppe haben. Der mehrfach verschlüsselte Abgleich der First-Party-Daten beider Parteien findet innerhalb von Clean Rooms statt. Die dort erfolgreich abgeglichenen Daten können anschließend innerhalb von DV360-Kampagnen angesprochen werden.

Warum sollten sich unsere Kunden und die Werbebranche nun für Google PAIR entscheiden?

Mathias Oertlin: Der Wegfall von Third-Party-Daten im digitalen Werbegeflecht ist ein kritischer Einschnitt und sollte daher frühzeitig angegangen werden. Google deckt mit PAIR gleich drei wichtige Bereiche ab: 1. Die Einhaltung von Datenschutz und Schutz der individuellen Privatsphäre, da die aggregierten Daten nur im begrenzten Kontext ihrer direkten Beziehung lesbar sind. Es werden keine personenbezogenen Daten zwischen Publisher und Advertiser ausgetauscht. 2. Die Sicherheit der Daten wird durch dreifache Verschlüsselung gewährleistet. Zudem wird das Matching der Daten auf die Clean Rooms ausgelagert. 3. Relevante Werbung: durch das Teilen relevanter Zielgruppendaten zwischen Advertiser und Publisher ergeben sich neue Möglichkeiten. So wird u.a. vermieden, dass Produkte beworben werden, die bereits gekauft wurden. Umgekehrt können beispielsweise Warenkorbabbrecher gezielt angesprochen werden. Hierdurch lassen sich Streuverluste vermeiden und Kosten einsparen. 

Das klingt spannend. Wann kann es damit los gehen?

Mathias Oertlin: Das hat Google noch nicht bekannt gegeben. Es soll aber nun step by step umgesetzt werden. Wir bleiben selbstverständlich an dem Thema dran und halten uns sowie unsere Kunden auf dem Laufenden.

Wunderbar! Vielen Dank für deine Zeit, Mathias.

Mathias Oertlin ist Application Developer bei der Key-Work Consulting GmbH. Dabei entwickelt und managed er passgenaue Lösungen für unsere Kunden, denn sein Credo lautet „Für jedes Problem gibt es eine Lösung!“. Wenn er mal nicht programmiert, dann verbringt er seine Zeit gerne in der Natur, beim Sport und widmet sich der Fotografie.

Das drohende Aus für Third-Party-Cookies verunsichert Sie? Gleichzeitig wissen Sie noch nicht, wie Sie zukünftig Ihre Kunden zielgerichtet ansprechen können? Möchten Sie mehr über Google PAIR erfahren? Wir unterstützen Sie gerne, um rechtzeitig den neuen Herausforderungen zu begegnen. Sprechen Sie uns an.