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Trends und Infos aus der Key-Work Welt.

Veröffentlicht 7. Januar 2020
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Wer, wenn nicht der Kunde selbst, weiß am besten, was er will?

Kunden haben heute mehr denn je die Wahl, wo sie kaufen und welchen Marken sie treu bleiben. Wer hier im Spiel bleiben will, muss seine Kunden kennen und persönlich ansprechen. Mit Customer Centricity gelingt das. Und mehr noch – mit diesem Konzept fokussieren Sie gleichzeitig die richtigen Kunden, was zu mehr Umsatz führt.

Customer Centricity beginnt mit einem besseren Kundenverständnis

Customer Centricity ist ein Vertriebs- und Marketingkonzept, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Die gesamte Wertschöpfungskette geht vom Kunden aus – seine Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche bilden den Ausgangspunkt für alle Marketingmaßnahmen und die Wachstumsstrategie des Unternehmens.

Im guten alten „Tante-Emma-Laden“ war Kundenorientierung einfach

Tante Emma kannte ihre Kunden persönlich. Sie fand Wünsche im persönlichen Gespräch heraus und konnte sofort passende Kaufempfehlungen geben. So konnte sie ihr Sortiment sukzessive optimieren und ihren Umsatz steigern.

Top-Kunde oder abwanderungsgefährdet? Was Tante Emma wusste, steckt heute in Daten

Der Kontakt zum Kunden ist inzwischen sehr viel anonymer geworden. Doch auch heute sammeln Unternehmen eine Vielzahl von Daten an verschiedenen Kontaktpunkten – zu Personen, Käufen, Reklamationen, Stornos, Abbrüchen, Vorlieben, etc. Die Kunst ist es, wie bei Tante Emma, die Informationen in den Daten profitabel zu nutzen. Denn einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten.

Transaktionsdaten bilden die Grundlage für eine datengetriebene Customer Centricity

Auch in der datengetriebenen Customer Centricity ist es der erste Schritt, die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Kunden zu kennen und einordnen zu können. Technisch gesehen werden dafür zunächst die wichtigsten Informationen in Bezug auf die Kunden-Produkt-Interaktion extrahiert und durch zusätzliche Merkmale ergänzt.

Anschließend erfolgt die Übersetzung in sprechende Kundensegmente. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass Mitglieder eines einzelnen Segments stets homogen in Bezug auf ihren demografischen Hintergrund und ihr transaktionales Verhalten sind. Ferner sind sie trennscharf zu anderen Segmenten, wodurch eine eindeutige Zuordnung von einem Kunden zu einem Segment entsteht.

Kundensegmente sorgen für eine differenzierte Ansprache des Kundenstamms

Sie geben Antworten auf Fragen wie:

  • Was zeichnet meine Neukunden aus?
  • Welche Produkte werden von Loyalisten verstärkt frequentiert?

und beantworten zusätzlich Fragen für die Marketing- und CRM-Planung wie:

  • Ist für Zielgruppe A bereits die Produktempfehlung mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit in das E-Mail-Marketing integriert?
  • Wie lang muss mit der erneuten Kundenansprache von Zielgruppe B gewartet werden, um den jeweils individuellen Wiederkaufszyklus der Kunden zu berücksichtigen?
  • Wie kann die Quote an wertvollen Neukunden gesteigert werden?

Über Kundensegmente lassen sich bestimmte Kaufverhaltensmuster erkennen: Wiederkehrende Kunden sind zum Beispiel meist um ein Vielfaches ertragsstärker als andere Kundensegmente. Stammkunden lassen sich gezielter zum Wiederkauf motivieren und ihre Loyalität ist meist doppelt so hoch wie bei Erstbestellern.

Um diese Muster zu erkennen wird eine Datenstruktur benötigt, die Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum als Basis für strukturierte Analysen zu nutzen.

Basierend auf diesen Daten erhalten Unternehmen Aufschluss über ihre Kundengruppen und welche Sortimente von den profitabelsten Kunden gekauft werden. Auch weitere Merkmale, wie zum Beispiel der Unterschied zwischen dem umsatzstärksten und dem darauffolgenden erfolgreichsten Kundensegment, können ausgelesen werden. Mit diesem Wissen kann im nächsten Schritt eine gezielte Ansprache erfolgen.

Die vertiefende Phase der Customer Centricity beginnt, sobald auf Basis der generierten Kundensegmente und dem damit verbundenen Kundenverständnis Kampagnen ausgespielt werden

Hierfür reichert man den Grundsatz aus Daten und Merkmalen pro Kunde mit Informationen zur Response an:

  • Gibt es Kunden, die besonders oft ein relevantes E-Mailing öffnen, aber seltener kaufen?
  • Wie hoch muss eine Incentivierung X ausfallen, damit Kunden der Zielgruppe tatsächlich einen Warenkorbwert von Y erreichen?
  • Kann man die Click-Through-Rate durch ein abgewandeltes Bild positiv beeinflussen?

Wachstumsstrategien zu entwickeln bedeutet, Prioritäten zu setzen. Schließlich geht es darum, die umsatzstärkste und somit wichtigste Zielgruppe mit Kampagnen anzusprechen, die ihre Bedürfnisse treffen. Customer Centricity liefert alle benötigten Informationen hierfür. Kampagnen erfolgen fundiert, mit angemessener Priorität – auf Basis von Kundenverständnis und kontinuierlichen Learnings aus laufenden Kampagnen. Das gesammelte Wissen wird also in konkretes Wachstum umgewandelt.

Henry Ford meinte einmal „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Tante Emma hatte diese Sorge weniger, sie wusste, wo sich Investitionen lohnen. Mit datengetriebener Customer Centricity gelingt Unternehmen von heute das auch.

Sie interessieren sich für die Umsetzung von Customer Centricity? Oder haben Fragen? Kontaktieren Sie uns.

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