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So funktioniert Kundenaktivierung und Bindung im E-Commerce

“Ich bin sehr gespannt, wie schnell AR für jeden Händler erschwinglich wird.“

Nach den aktuell erneut eingeläuteten strengen Coronamaßnahmen stehen Händler wieder vor einer Herausforderung. Auch wenn der Einzelhandel geöffnet bleibt, so wird sich die Schließung der Gastronomie auch auf die Frequenzen im stationären Handel auswirken. Umso mehr sind digitale Konzepte gefordert. Petra Wotring, Senior Consultant bei Key-Work spricht im Interview mit dem ECC-Forum über die Kundenaktivierung und Bindung im E-Commerce.

Kundenbindung im e-Commerce Key-Work

Der erneute Lockdown, auch wenn er mit dem Zusatz „light“ und weiterhin geöffnetem Einzelhandel einhergeht, zwingt viele (kleine) stationäre Händler dazu, sich erneut mit dem Thema E-Commerce auseinanderzusetzen. Wie kann man seine Kundschaft, auch trotz coronabedingter Konsumzurückhaltung in Folge von beispielsweise Kurzarbeit, allgemein in Richtung Onlinekanal bringen und langfristig binden?

Je klammer die Konsumlust, desto wichtiger ist es natürlich, dass der Euro in meinem Laden und nicht in dem der werten Konkurrenz landet. Da rückt die Kundenbindung in den Fokus. Mit der verstärkten Digitalisierung und den neuen Services und Angeboten, die seit dem Frühjahr entstanden sind, ist es enorm wichtig sicherzustellen, dass die eigene Kundschaft weiß, wie sie mich als ihren lokalen, gerne frequentierten Händler unterstützen und von welchen neuen Möglichkeiten, die ich geschaffen habe, sie profitieren kann. Das kann man mit einer Checkliste gut prüfen:

  • Weiß meine Kundschaft, an welchen stationären wie digitalen Verkaufsstellen sie mein Angebot kaufen kann?
  • Weiß meine Kundschaft, welche Serviceangebote (Beratung, Produktaufbau/-einführung, Training, Anpassung, Reparatur, Lieferservice, Punkte, Rabatte etc.) ich als Händler anbiete?
  • Findet meine Kundschaft schnell alle Informationen (Wegbeschreibung und Öffnungszeiten, Internetadressen, Telefonnummer…), um am bequemsten mit mir in Kontakt zu treten?
  • Gebe ich meiner Kundschaft die Möglichkeit, beim Herausgehen aus dem stationären oder digitalen Laden, den Weg beim nächsten Mal einfach und schnell wieder zu finden? Welche Erinnerungsbrücken kann ich bauen?
  • Nutze ich jede Möglichkeit, meiner Kundschaft Kontaktmöglichkeiten anzubieten, die ich als Händler aktiv nutzen kann?

Ein Großteil der in der Regel stationär einkaufenden Konsument*innen vermisst online vor allem die Beratung, aber auch das haptische Erlebnis von Produkten. Wie lässt sich dieses fehlende Erlebnis ausgleichen?

Eine Verbindung zwischen Kund*innen und Berater*innen im Laden lässt sich durchaus gut mit einem Videochat oder zumindest mit einem Telefonat herstellen. Ich denke, diese Möglichkeiten sind es wert genutzt zu werden, da sie dem Erlebnis im Laden am nächsten kommen und das ist ja genau, was fehlt: das Erleben.

Ich bin sehr gespannt, wie schnell AR für jeden Händler erschwinglich wird, um auch das Bummeln durch den Laden ohne Gespräch mit Verkaufsberater*innen digital für die Kundschaft erlebbar zu machen.

Meine These ist, dass wir vermehrt Verkaufsberater*innen auf der Fläche sehen werden, die mit einem Tablet und Kopfhörern ausgestattet ihre Kund*innen am anderen Ende der Leitung durch den Laden führen, Produkte zeigen und diese am Ende in einen Karton packen und an die Kund*innen versenden. Die Haptik ist wichtig und auch da sind dann die Verkaufsberater*innen gefragt zu vermitteln, was sie beim Anfassen des Produktes fühlen. Steht auch noch die Einkaufshistorie der Kund*innen zur Verfügung, könnten Beratungen wie folgt ablaufen: Dieses Produkt fühlt sich sehr elastisch und eher weich an. Im Vergleich zu dem Produkt, das Sie beim letzten Mal gekauft haben, ist es auf alle Fälle weicher und im Farbton etwas heller.

Produktempfehlungen, Kaufvorhersagen – die zielgerichtete Ansprache der Kundschaft soll diese begeistern. Aber wie reagieren Kund*innen Ihrer Erfahrung nach auf Retargeting nach einem Onlinebesuch?

Retargeting wird intensiv eingesetzt, weil es sehr gut funktioniert. Das ist auch ganz einfach zu erklären: Wenn ich in einen Laden gehe, stationär oder digital, mich dort aufhalte, aber nichts kaufe, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ich wohl schon Interesse und womöglich die Absicht habe, etwas zu kaufen. Es ist also ein sehr guter Moment für ein Verkaufsgespräch.

Beim Onlinebesuch kann ich anonym unterwegs gewesen sein, dann hat der Händler nur die Chance, mich auf anderen Internetseiten mit Bannerwerbung an ihn, sein Angebot und die Produkte, die ich mir angesehen habe, zu erinnern. Ich persönlich reagiere positiver, wenn sich der Anbieter in Erinnerung bringt und mich nicht ein paar rote Schuhe verfolgen, die ich mir auf einer Produktdetailseite angesehen habe.

Ich kann mich aber auch beim Onlinebesuch über einen Login oder andere legitime Customer Identity sozusagen als bekannte Kundin im Onlineshop bewegen und verbinde das ggf. auch mit der Erwartungshaltung eine persönlich für mich kuratierte Auswahl an Informationen und Angeboten zu bekommen – bis hin zum Retargeting. Verfolgt mich dann das rote Paar Schuhe, wenn ich ohne etwas zu kaufen den Laden verlassen habe, fände ich das sehr unpassend. Dem Händler bietet sich auch hier die Möglichkeit, einfach anzurufen und zu fragen, wie der Besuch im Onlineshop war, ob ich etwas vermisst habe, alles gefunden habe, was ich suchte und ob es etwas gibt, was der Händler aktuell für mich tun kann. Oder auch einfach eine Email: „Vielen Dank für Ihren Besuch in unserem Onlineladen. Wir helfen Ihnen gerne weiter. Für eine Beratung wenden Sie sich gerne an unser Team, das sie per Video oder Telefon so erreichen können…“

Wir freuen uns, Sie bereits seit einigen Jahren als Mitglied in unserem ECC CLUB zu haben. Warum raten Sie auch anderen Unternehmen, der Community beizutreten?

Die Events des ECC CLUB bieten eine sehr gute fachliche Tiefe, Daten und Aussagen sind fundiert ermittelt und sehr verständlich aufbereitet und kommentiert. Das geht nach unserer Ansicht auch als „Weiterbildung“ durch. Der ECC CLUB schafft es seit Jahren eine Atmosphäre des „Sich Begegnens“ zu schaffen, in dem sich viele entspannt fachlich austauschen können.

Als langjähriges ECC CLUB Mitglied freuen wir uns über die Möglichkeit des Interviews und bedanken uns für die tolle Zusammenarbeit.

Senior Consultant

Petra Wotring

Petra Wotring berät als Senior Consultant Kunden im B2C Direktmarketing, von Print- über Digitalmarketing bis Programmatic. Ihr Fokus liegt dabei auf der Kundenbindung durch Analyse von Kundendaten, Segmentierung, Wirtschaftlichkeitsrechnung und Ansprachekonzeption.

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