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Customer Lifetime Value (CLV) – Strategische Bedeutung und Tipps zur Optimierung

In der heutigen Geschäftswelt ist es entscheidend, den Wert der Kundenbeziehung zu verstehen und zu maximieren. Eine Schlüsselkennzahl, die Unternehmen dabei unterstützt, ist der Kundenlebenswert, auch als Customer-Lifetime Value bekannt. Erfahren Sie, warum es sich lohnt, den CLV zu kennen, wie Sie ihn steigern können und welche Einsatzmöglichkeiten es gibt.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der CLV gibt Aufschluss darüber, wie profitabel ein Kunde über den gesamten Kundenbindungsprozess hinweg ist und bietet wertvolle Einblicke in die Effektivität von Marketingaktivitäten.  Der Kundenlebenswert kann den Wert beispielsweise in Form vom Umsatz, Kauf-Frequenz, Lebensdauer, aber auch über die Rentabilität von Investitionen messen. Die Berechnung des CLV ermöglicht es Unternehmen, die Rentabilität ihrer Kundenbeziehungen zu beurteilen und gezielte Maßnahmen zur Verbesserung abzuleiten. Dabei misst und bestimmt er den Wert der Kundenbeziehung und unterstützt bei der Steuerung sämtlicher Marketingaktivitäten.

Der CLV kann anzeigen, inwieweit Kundenbeziehungen langanhaltend und gewinnbringend sind. Der CLV ermöglicht es Unternehmen, nicht nur die finanzielle Attraktivität ihrer Kunden zu bewerten, sondern auch langfristige Strategien für die Kundenbindung zu entwickeln. Je höher der CLV, desto besser für das Unternehmen. Ein hoher CLV zeigt an, dass Kunden nicht nur gewonnen, sondern auch gehalten werden können – ein Zeichen für ein erfolgreiches Geschäftsmodell und treue Kunden.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Kundenbindungen sind von entscheidender Bedeutung für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens. Doch oft ist es schwierig zu bewerten, welche Kunden am wertvollsten sind und ob sich Investitionen in bestimmte Kunden langfristig auszahlen. Darüber hinaus ermöglicht der CLV die Unterscheidung zwischen profitablen und unprofitablen Kunden. Dies ist entscheidend für die Budgetplanung, insbesondere im Marketing, um Ressourcen effizienter einzusetzen. So können Unternehmen besser verstehen, welche Kunden es wert sind, in Marketingmaßnahmen zu investieren, und welche nicht.

Nutzen und Projektmöglichkeiten

Die Anwendungsmöglichkeiten des CLV sind vielfältig und reichen von der Bewertung des Customer-Relationship-Managements (CRM) bis zur Steuerung von Marketingaktivitäten. Hier sind einige konkrete Umsetzungsmöglichkeiten:

  • Vertrieb: Richtlinie für Akquisekosten und Identifikation ertragreicher Kundenbeziehungen.
  • Marketingstrategie: Auswahl von effektiven Marketingkanälen und Bewertung der Rentabilität von Marketingausgaben.
  • Controlling und Geschäftsführung: Bewertung der Kundenwertentwicklungen zur Einschätzung des CRM-Erfolgs.
  • Preisstrategien: Anpassung der Preise basierend auf dem CLV bestimmter Kunden.
  • Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen basierend auf den Bedürfnissen ertragreicher Kunden.  

Maßnahmen zur Customer Lifetime Value-Steigerung

Die Steigerung des CLV erfordert gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehung. Einige bewährte Schritte sind:

  • Verbesserung der Kundenerfahrung: Umfragen können genutzt werden, um Kundenpräferenzen zu verstehen und die Kundenerfahrung zu optimieren.
  • Incentives: Incentives sowie passende Gutscheine und Rabatte können die Loyalität stärken und Kunden dem Unternehmen länger treu halten.
  • Personalisierte Angebote: Durch individuelle Angebote fühlen sich Kunden besonders geschätzt und bleiben tendenziell länger loyal.

Vorteile und Herausforderungen des Customer Lifetime Value

Vorteile:

  • Bewertung von vergangenen, aktuellen und zukünftigen Maßnahmen in verschiedenen Geschäftsbereichen durch Festlegung der relevanten Kundenbeziehungen
  • Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen basierend auf individualisierten Maßnahmen
  • Stärkung und Aufbau von langfristigen Kundenbindungen
  • Einsatz von gezielter Budgetsteuerung
  • Messwert für unternehmerische Entscheidungen und Trendanalyse

Herausforderungen:

  • Unterschiede in Kundenbedürfnissen innerhalb von Kundengruppen können zu fehlerhaften Maßnahmen führen
  • Die Gefahr bei der Berechnung des Customer-Lifetime Value besteht darin, dass wichtige Faktoren wie Weiterempfehlungsquoten außer Acht gelassen werden, wenn sie nicht entsprechend eingesetzt werden.
  • Langfristige AB-Tests sind erforderlich, um die Effektivität von Maßnahmen zu kontrollieren.

Fazit und Erfahrungen

Besonders im B2C-Bereich ist der CLV von großer Bedeutung. Datenbasierte Entscheidungen, die auf dem Verständnis des CLV basieren, sind entscheidend für den Erfolg in einem dynamischen Marktumfeld. Die Erfahrung zeigt, dass Neukundenakquise oft teurer ist als die Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Daher ist die Steigerung des CLV ein Schlüssel zur langfristigen Wettbewerbsfähigkeit.

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Natascha Mahn, Key-Work

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