06.03.2018

Customer Centricity einer Lifestyle-Marke


Im guten alten „Tante-Emma-Laden“ kannte der Inhaber noch die Wünsche seiner Kunden und konnte direkt Empfehlungen geben. Oder sein Sortiment nach den Wünschen der Kunden einrichten. Weil Frau Müller für sich und die Kinder letzte Woche dieses kaufte und Herr Meier vorgestern jenes, weil sein Enkel gerade in die Schule kam. Namen, Vorlieben und Kaufverhalten: Beim nächsten Mal konnte man gleich die richtigen Vorschläge unterbreiten. Und neuen Umsatz machen.

Zwar sammeln auch moderne Unternehmen die Kontakte, Käufe, Reklamationen und Bedürfnisse. Damit ist jedoch nicht die Frage geklärt, wie man die vorhandenen Daten im Rahmen der Customer Centricity so nutzt, dass die Umsatzzahlen belegbar wachsen.

Ein Möbelhaus hat das geschafft – und aus einem vorhandenen Kundenkartenprogramm 6 % mehr Umsatz für bestimmte Produkte erzielt. Das Erfolgsrezept waren personenbezogene Newsletter und ein datengetriebenes individualisiertes Shopping-Erlebnis.


Automatisch bei Interesse die passende Botschaft

Das Einrichtungsunternehmen wollte dabei für Warengruppen mit besonderem Potenzial effektive, personalisierte und vollautomatisierte Kampagnen starten. Und zwar solche, die auf dem realen Kaufverhalten sowie der einzelnen Kundensituation fußen. Die nötigen Daten dafür lagen durch ein Kundenkartenprogramm bereits vor.


Aus Kundenkarten Wünsche erkennen

Das Kundenkartenprogramm hat das Einrichtungs­unternehmen schon seit vielen Jahren im Einsatz. Es liefert Daten zu Einkäufen, Retouren, Kaufhistorie, Online- und Offlineverhalten. Inklusive soziodemografischen Kundendaten, die täglich aktualisiert werden. Die Herausforderung bestand darin, alle verfügbaren Informationen für eine individuelle Kundenansprache intelligent, automatisch und in Echtzeit durch Software und begleitende Dienstleistungen zu verknüpfen.


Trennscharfe Segmentierung: 8 bis 16 Kundengruppen

Der 1. Schritt zum Ziel: Herausfinden, welche Warengruppen und Produkte für diesen Zweck überhaupt geeignet sind. Schritt 2: Aus den vorhandenen Daten eine personalisierte, mehrstufige Kampagne zu entwickeln, die dieses Potenzial optimal nutzt – mit dem Ziel, Käufe in dieser Produktkategorie zu erhöhen. Dafür war folgende Vorarbeit nötig:

1. Daten aufbereiten: Rohdaten sichten, auf Plausibilität prüfen, vorbereiten.

2. Daten anreichern und veredeln: Durch Informationen zu Periodenauswertungen wie Umsatz und Aktivität in einem bestimmten Zeitraum und Kombinieren bestehender Informationen.

3. Segmente bilden: Kunden nach Alter, Geschlecht, Loyalty-Score und Reaktion auf Incentivierungs-Maßnahmen voneinander unterscheiden.


Was brennt unter den Nägeln: Umzug, Hauskauf, Modernisierung?

Das gewonnene Bild umfasste zwischen 8 und 16 Kundengruppen, die sich in soziodemografischen Faktoren sowie in der bisherigen Historie und den Vorlieben für bestimmte Marken, Produktkategorien oder Preis-Level unterschieden.

Alle Kundengruppen und deren Merkmale stellte eine Customer-Insight-Matrix übersichtlich dar. Erst so wurden entscheidende Rückschlüsse auf die reale Kundensituation möglich.

Diese Informationen ermöglichten dem Möbelunter­nehmen nun, jeder erarbeiteten Kundengruppe per Newsletter individuell ergänzende Produkte über Empfehlungen zur realen Wohn- oder Kundensituation wie „beengter Wohnraum“, „Umzug“, „Hauskauf“ oder „Modernisierung“ vorzustellen.


Automatisierte E-Mail-Templates und Platzhalter

Für den automatischen Versand an die unterschiedlichen Kundengruppen gab es E-Mail-Templates, die mit Platzhaltern arbeiteten: Die einzelnen Kunden erhalten so individuelle Angebote. Die Platzhalter betrafen alle notwendigen Personalisierungsstellen: Betreffzeilen ebenso wie Bilder oder weitere Attribute.

Der einzelne Empfänger bekommt so mit seinem personalisierten E-Mail-Newsletter Möbel angezeigt, die zum Beispiel für enge Wohnungen geeignet sind oder für weitläufige Häuser. Der Erfolg ließ sich messen: 15 % erhöhte Klick- und Öffnungsraten sowie gestei­gerte Besucherzahlen im Onlineshop und Store.


Gewinn: 6 % mehr Umsatz – 15 % mehr Aktivität

Dank der personalisierten Inhalte konnte das Einrichtungshaus das zuvor erarbeitete Umsatzpotenzial ausschöpfen – bei optimaler Kontrolle der Kommuni­kationskanäle und -maßnahmen. Es erzielte bei Mailings die bisher höchsten Öffnungs- und Klickraten, die insgesamt 15 % mehr Aktivität sowie eine Umsatzerhöhung um 6 % nach sich zogen. Die Amortisation der Kosten für die Kundensegmentierung erfolgte bereits in der ersten Phase.


Artikel als PDF: Customer Centricity einer Lifestyle-Marke

Über Key-Work Consulting GmbH

Die Key-Work Consulting GmbH unterstützt seit 1999 internationale Versand- und Filialhändler, die oft schon einige Anstrengungen unternommen haben, um die heterogene Daten- und Systemlandschaft zu konsolidieren. Ausgehend von den Themen Massendatenverarbeitung und Datenintegration sind über die Jahre viele weitere Anwendungsszenarien hinzugekommen. So löst die Key-Work Consulting GmbH heute Herausforderungen in den Disziplinen Data Mining, Analyse, Business Intelligence, Data Warehousing, Kampagnenmanagement etc. – mit profundem Know-How und solider Technik.