Status Quo Marketing Automation in deutschen Handelsunternehmen – Teil 2

11.08.2011

Teil 2 - Abgrenzung Marketing Automation Tool: Art und Umfang von Lösungen zur Automatisierung der Marketingprozesse scheinen von Marketinganwendern recht unterschiedlich bewertet zu werden - vor allem, wenn sie aus dem Onlinemarketing kommen.

Marketinganwender sind oftmals verwöhnt, wenn sie aus den in Teil 1 skizzierten "reinen E-Commerce / E-Mail Welten" kommen, was Automatisierungs-Tools alles können:

Mit nur einem System nicht nur sämtliche Anstoßketten für die E-Mailings planen, sondern auch gleich den Content gestalten und die E-Mail an den Endkunden "CSA-zertifiziert" ausliefern. Außerdem gibt es mindestens 4x im Jahr große Updates mit neuen "Features + Functions".

Das soll natürlich auch für alle anderen Kanäle und Medien funktionieren, so oftmals der Anspruch an das Marketing Automation Tool. Für Outputs als Printmailing, Banner (über Ad-Server/Onlineshop), SMS, in der App, im Facebook-Stream, im Call Center etc. gilt dies gleichermaßen wie auch für die Responsemessung per Webanalytics. Also nicht nur das Modellieren und automatisierte Abarbeiten von Marketingprozessen, sondern am besten auch noch das Anfertigen und Ausliefern des Contents über alle Kanäle, nicht zu vergessen die anschließende Responsemessung.

Dies würde im Umkehrschluss für einen Dienstleister wie die Key-Work Consulting GmbH bedeuten, dass man parallel zum Markt eigene operative Systeme für alle o.g. Szenarien entwickeln, pflegen und immer wettbewerbsfähig halten muss. Das ist bei der Spezialisierung und rasanten Entwicklung heutzutage schier unmöglich.
Alternativ kann man sich für jeden Kanal einen spezialisierten Partner herauspicken und in das Marketing Automation Tool einbinden. Dies klingt schon machbarer. Was passiert aber wenn der Händler schon entsprechende Versandtools für E-Mail Marketing, Mobile sowie ein externes Call Center im Einsatz hat und diese alle weiterhin nutzen möchte? Muss dieser Händler und sein Call Center dann trotzdem die eingebauten Versand- bzw. Call Center-Tools verwenden? Und wenn nein, ist das Marketing Automation Tool dann überhaupt noch brauchbar?

Ein wichtiger Unterschied – es geht beim Einsatz eines Tools zur Kampagnenautomation selten nur noch um einen Outputkanal, der evtl. relativ leicht abgelöst werden kann wie beim E-Mail Marketing.
Sei es über eigenentwickelte Outputkanäle oder das feste Implementieren ausgesuchter Partner – Das Marketing Automation Tool legt in diesem Fall den Rahmen für die möglichen Marketingprozesse des Händlers fest und nicht umgekehrt. Dies macht es für einen gewissen Teil an Onlineshops, Filialhändlern o.ä. sicherlich interessant, nur wie nachhaltig ist das?
Das klingt weder nach "Best Of Breed" (also gezielt die jeweils beste Anwendung zu nutzen) noch nach freier Gestaltung des Marketing Mix. Der Händler ist auf "Gedeih und Verderb" von der Roadmap und Partnerschaften des Herstellers abhängig und kann nicht mal "eben so" eine kleine Speziallösung integrieren. Doch gerade dies ist unseres Erachtens nach in der heutigen Marketingwelt mehr als notwendig.

Deswegen meinen wir, dass ein Marketing Automation Tool Folgendes für das eigene Geschäftsmodell können muss: 

• die Marketinganwender in die Lage zu versetzen, sehr leicht auch die komplexesten Marketingprozesse zu modellieren,
• wichtige Datenquellen und Outputkanäle zu integrieren,
• die Ausführung zu automatisieren.
  

Dies hängt von den zugrunde liegenden Daten aus E-Shop, POS-System, Kundenkarte, Webanalytics, ERP, Social Media Portalen etc. ab, wie auch die verwendeten "Versandtools", die in der Realität vollkommen unterschiedlich sind. Also sollte das Marketing Automation Tool möglichst flexibel und ohne viel Mehraufwand (=Kosten) mit beliebigen Drittsystemen interagieren können.
Die Zukunftsfähigkeit einer Lösung für das automatisierte Kampagnenmanagement ist ebenfalls wichtig. Denn niemand weiß, welche Kanäle, Portale etc. morgen bei seinem Kunden gefragt sein werden und welche nicht. Heute setzen alle auf Facebook, morgen kann es vielleicht Google+ oder ein völlig neuer Akteur am Markt sein.

Die Interaktion zwischen dem Marketing Automation Tool und den angedockten Systemen verläuft dabei grundsätzlich in beide Richtungen: Neben der automatischen Übergabe der selektierten Kunden (inkl. beliebiger Zusatzinfos) an das jeweilige Versandsystem, muss die Reaktion auf dieses Werbemittel erfasst und dem jeweiligen Kunden persönlich zugeordnet werden. Für einige Werbeformen (Print, TV) existieren indirekte Aktionen oder weitere Drittsysteme zur Reaktionsmessung – auch darauf sollte ein Marketing Automation Tool vorbereitet sein. Nur so erhält man eine durchgängige Marketinghistorie über alle Kanäle (Single Point Of Truth). Diese ist gleichzeitig die Basis für das Reporting, die Erfolgskontrolle und für einzelne Folgeschritte bzw. zukünftige Kampagnenselektionen.

Last but not least ist die Performance der Datenbank des Marketing Automation Tool ein entscheidendes Erfolgskriterium . Mit ihr steht und fällt sowohl die Akzeptanz beim Marketinganwender (nichts ist demotivierender als endlos dauernde Selektionen) wie auch der Erfolg der Kampagnen selber. Denn die o.g. Komplexität der heutigen Marketingwelt, die Ansprüche an "1:1 Marketing" etc. haben zur Folge, dass die Abfragen sehr schnell sehr komplex – und damit rechenintensiv – werden können.