Status Quo Marketing Automation in deutschen Handelsunternehmen – Teil 1

11.08.2011

Teil 1 - Status Quo: Marketing Automation schien bislang in Deutschland im Handel ein eher "zartes Pflänzchen" zu sein, welches oftmals nur von den Großen der Branche umgesetzt wurde. Nun ist diese wohl endgültig im On- und Offline-Tagesgeschäft mittelständischer Händler präsent.

Bisher schienen Skaleneffekte der Automation nur dort zu greifen, wo mindestens eine Millionen Endkunden adressiert und die (Print-)Mailings und Kataloge in vielen verschiedenen Varianten versendet wurden. Wenn man früher an Tools für Marketing Automation, Kampagnenmanagement (oder wie auch immer man es nennen will) dachte, so hatte man sofort große Summen und komplizierte Implementierungen über mindestens ein Jahr im Kopf.

Jetzt in 2011 scheint das Thema nach unserer Beobachtung auch im Tagesgeschäft mittelständischer Händler (online wie offline) angekommen zu sein.
Denn während wir in den letzten Jahren oftmals für die Automation von Marketingprozessen erst noch eine Lanze brechen (in Form von ROI-Berechnungen, Argumentationshilfen etc.) mussten, steht dies in aktuellen Anfragen nach unserer eigenen Lösung für automatisiertes Direktmarketing gar nicht mehr so sehr im Vordergrund.

Sicherlich wurde die Akzeptanz für Tools zur Automation von Marketingkampagnen durch das rapide Wachstum des E-Commerce und der digitalen Werbeformen beschleunigt.

Insbesondere professionelle E-Mail Marketing Lösungen wurden immer mächtiger und können heute systemeigene Prozesse sehr einfach komplett automatisieren. Hinzu kam, dass durch Konzepte wie den "Kundenlebenszyklus" und die "360°-Sicht" die Kunden viel genauer und bedarfsgerechter angesprochen werden sollten – bis hin zum „1:1 Marketing“ mittels dynamischen Content, der von Recommendation Engines in Echtzeit auf der Webseite ausgeliefert werden kann. „Triggered-“, „Eventbasierte-“, „Follow Up-“, Behavioural-“ E-Mails wurden in den letzten Jahren zum Maß aller Dinge.

Doch stößt diese Art der Marketing Automation schnell an ihre Grenzen, wenn über das eigene Tool bzw. den Kanal E-Mail hinausgeschaut wird. Und das scheint sehr sinnvoll zu sein, denn selbst die gefeierten deutschen E-Commerce Erfolgsstories wie Zalando, DaWanda, Notebooksbilliger etc. gehen im Dialogmarketing über die digitalen Kanäle weit hinaus.

Während die Prozesslogik, also das Setzen von Auslösern für Folgeaktionen auf der Basis eines gewissen Marketingresponses bzw. Kaufverhaltens, auch in der analogen bzw. „Multi Channel“ Welt noch die gleiche bleibt, hat jeder Kanal seine Eigenheiten – im operativen Handling genauso wie in den Möglichkeiten, den Kaufprozeß gezielt zu steuern.

Beispiel Printmailings: Der klassische Versandhandel kennt dies nur zu gut und ambitionierte bisherige E-Commerce Pureplayer werden dies auch sehr schnell feststellen – PAL. PAL ist eben nicht nur ein Videoformat, sondern steht auch für „Postauslieferung“. Und diese hat ihre Tücken – die Zustellung dauert u.U. ein paar Tage, die Responsemessung ist um ein Vielfaches schwieriger und Cookies gibt es weder für „First-“ noch „Third-Parties“ im Print. D.h. einfach mal eben so „on the fly“ ein Printmailing rausschießen, weil der Kunde an einem Freitagabend seinen Warenkorb stehen lassen und kein E-Mail Opt-In gegeben hat, ist nicht so trivial. Bis die Postkarte produziert, versendet und angekommen ist, kann der Kauf schon längst woanders getätigt worden bzw. der Kunde auch schon wieder mehrfach im Onlineshop gewesen sein. Noch schwieriger wird es (auch von der Businesslogik her), wenn gewisse Mindestmengen für Kataloge/Printmailings gesammelt werden müssen, um wirtschaftlich zu agieren.

Wie kann ein Marketer in solch einer Welt seine „idealen Prozesse“ automatisieren und am besten noch 1-2 Folgeschritte zeitnah in Abhängigkeit des jeweiligen Responses auslösen, wenn die Basis eigentlich "nur"ein E-Mail Marketing Tool ist?
Weitere Praxisbeispiele sind der Kundenwert, die Kanalaffinität und die vom Kunden gegebenen Werbe Opt-Ins als Steuerungsgrößen der Marketing Automation – sehr schnell ist ein Tool auf der Basis einer E-Mail Marketing Software hoffnungslos überfordert.
Zusätzlich kommt mit der Zeit eine weitere, nicht unbedeutende, Feinheit ins Spiel – Schnittstellen dieser Marketing Automation (E-Mail Marketing) Tools sind oft nur zu modernen Webapplikationen „kein Problem“. Doch gerade bei den Handelsunternehmen, die schon etwas länger am Markt sind und über eine historisch gewachsene IT-Infrastruktur verfügen, sind die marketing-relevanten Daten oft über viele Systeme verstreut. Standardsysteme werden vielfach so stark angepaßt, dass „Standardschnittstellen“ hier auch nicht weiterhelfen. Die theoretisch möglichen Features bleiben somit leider ungenutzt.

Der E-Commerce bzw. das E-Mail Marketing waren in den vergangenen fünf Jahren definitiv ein Katalysator für das Thema. Sie haben sicherlich dazu geführt, daß die Marketer heute auch bei kleineren Filial- und Versandhändlern viel mehr auf die Automation von Kampagnen und Prozessen setzen. Jedoch scheinen die Grenzen des Machbaren und Sinnvollen erreicht zu sein, so dass professionelle Händler heute unabhängig von ihrer Größe nach „mehr“ suchen.